Doanh nhân Dương Thanh Tâm: "Elise thành công bởi Lưu Nga là biểu tượng thời trang"

Thường dành cho những doanh nghiệp có năng lực tài chính và nguồn lực sẵn sàng để bao sân, chiếm lĩnh mạng lưới trong ngắn hạn. Hoặc những doanh nghiệp có chắc chắn trong tay key driver để chiếm lĩnh thị trường như độc quyền thị trường, độc quyền sản phẩm, lợi thế về giá tuyệt đối… Với tất cả lợi thế cạnh tranh trên không thể thiếu yếu tố quan trọng nhất để khách hàng sẵn sàng đón nhận bạn đó là Uy tín, niềm tin, sự tò mò tích cực của người mua, người dùng mà bạn đã phải tạo ra cho thương hiệu trước khi hiện diện tại một location nào đó. Vì vậy, chiến lược quy mô và độ phủ sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp, thương hiệu:

Nhóm 1 là thương hiệu mới của 1 tổ chức đã khẳng định đc sự thành công và uy tín thương hiệu, hiệu quả kinh doanh, sản phẩm uy tín ví dụ như Vinmart, VM+ của Vingroup, Bách hoá xanh của TGDĐ, Gogi house của Golden Gate, những chuỗi này khi ra đời đã được bảo chứng về uy tín & niềm tin từ thương hiệu mẹ đẻ.

Nhóm 2, thương hiệu đã thành công ở 1 khu vực và đc truyền miệng, truyền thông viral, được khách hàng ở những khu vực họ chưa mở biết đến, mong chờ, sẵn sàng đón nhận nếu thương hiệu hiện diện tại khu vực của họ như HighLand coffee, Phúc Long, Gongcha, Miniso, H&M, Zara, Halidao… nhóm này sẽ phát triển chiến lược độ phủ thường sau 1-2  năm khi nhanh chóng đã tạo đc tên tuổi và vị trí Top thương hiệu trong ngành.

Nhóm 3, Thương hiệu mới của lĩnh vực, nhóm ngành nghề đang là hot trending nhưng sở hữu key driver, lợi thế cạnh tranh nên tự tin ngay từ vạch xuất phát như chất lượng sp vượt trội – giá cạnh tranh, bao bì mới thu hút, concept sản phẩm mới, concept dịch vụ, trải nghiệm mới – lạ – phong phú hơn đối thủ đang kinh doanh trước… muốn đánh nhanh thắng nhanh thì sẽ chọn chiến lược này, ở nhóm lợi thế cạnh tranh vượt trội thường tập trung vào sản phẩm, khi mà người mua, người dùng đã và đang trải nghiệm dần kém hứng thú với sản phẩm hiện có trên thị trường thì sự xuất hiện đúng lúc của bạn với những đặc tính nổi trội và mới lạ, giá rẻ sẽ giúp bạn dễ dàng chiếm lĩnh vị trí vedette trong ngắn hạn, việc còn lại là tập trung nguồn lực để mở rộng thật nhanh. Khi chộp đc cơ hội vàng để "bành chướng" thì kể cả đi vay nặng lãi, vay ngân hàng để bổ sung nguồn lực tài chính thì cũng cứ tự tin mà liều thôi.

Tuy nhiên, với những gì đang diễn ra xung quanh mà tôi quan sát được thì không phải doanh nghiệp nào đang lựa chọn chiến lược độ phủ, quy mô cũng hiểu được một sự thật ngầm hiểu – hiển nhiên rằng: Khách hàng đến với bạn bởi điều gì thì sẽ ở lại với bạn bởi điều đó và raddi cùng bởi lý do đó!

Điều này có nghĩa là gì? Suy cho cùng dù là mô hình bán lẻ gì: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, thời trang, F&B, mỹ phẩm, spa, dịch vụ, tiêu dùng, shopping mall…. thì nếu sản phẩm bạn cung cấp không đáp ứng được kỳ vọng của người mua, người dùng thì chiến lược bạn chọn sẽ chỉ là sự lựa chọn chủ quan từ 1 phía, nhanh và to không có nghĩa là lợi thế, là chiến thắng đối thủ, là chiếm lĩnh được thị trường, là chinh phục được khách hàng.

Rất nhiều doanh nghiệp khi chọn chiến lược độ phủ, quy mô đã rơi vào cái bẫy "hình ảnh" của chính mình là quá tập trung vào những yếu tố ít quan trọng nhất trong mô hình kinh doanh chuỗi đó là store concept, tốc độ mở mới, diện tích, số lượng cửa hàng… Tôi gọi đây là những yếu tố ít quan trọng nhất chứ ko phải ko quan trọng nhé! Vậy đối với lĩnh vực bán lẻ đâu là những yếu tố quan trọng (thành phần đầy đủ) trong 1 Wining Model ? Ở đây Tôi chỉ liệt kê những yếu tố font end – điểm trạm trực tiếp đến shopper – lý do tác động đến quyết định mua sắm – quay lại – lòng trung thành của họ. Theo mô hình 4 yếu tố tạo ra một không gian mua sắm tuyệt vời – lý tưởng với shopper.

Có thể dễ dàng nhận thấy xung quanh tôi rất nhiều DN startup/ growing/ expanding đang tập trung nhiều vào chiến lược quy mô và độ phủ. Đây là lựa chọn có cơ sở vì thị trường tiêu dùng Việt Nam là thị trường có tốc độ tăng trưởng kép CARG cao nhất thế giới nhưng nguy hiểm nhất là nhiều DN đang lựa chọn chiến lược quy mô & độ phủ như là 1 trending! Khi mà các yếu tố như thiết kế stores concept – không gian trải nghiệm, thuê mặt bằng to rộng đẹp, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp là những yếu tố có thể thực hiện & tạo ra trong ngắn hạn nên họ chỉ tập trung vào những yếu tố này để tạo ra lợi thế cạnh tranh và khác biệt.

Trong khi đó yếu tố 4 chất lượng – khác biệt hoá bằng sản phẩm lại bị xem nhẹ, ko được đầu tư xứng tầm và xứng đáng bởi đa phần DN đều thiếu sự kiên trì và văn hoá sáng tạo cần thiết. Nhưng các bạn hãy thử nhìn lại các Retailer thành công và thất bại trên thế giới lý do cốt tử để quyết định sự phát triển bền vững của họ vẫn là sản phẩm. Ví dụ điển hình như sự thành công ngày càng mạnh của Zara và sự đi xuống của H&M, rõ ràng H&M đã từng là chuỗi có quy mô lớn hơn Zara nhưng concept sản phẩm của họ vài năm gần đây đã làm cho shopper, user khá thất vọng và họ đã rời đi.

Dù bạn thuộc nhóm số 1 hoặc 2 thì suy cho cùng đạt được chiến lược quy mô và độ phủ chỉ là 1 phần của thành công, bởi không có hệ thống nào có thể tồn tại nếu cứ mãi mở rộng mà không đạt được điểm hoà vốn và tiến tới có lợi nhuận bền vững thì thành công quy mô & độ phủ trong ngắn hạn đó cũng sẽ ko bền vững đc. Bảo chứng cho thành công bền vững chính là sự hài lòng – sự yêu thích ngày càng tăng của khách hàng đối với sản phẩm của bạn. Cho nên đầu tư vào R&D và tìm kiếm sản phẩm khác biệt, tạo ra sự vượt chội về chất lượng, tạo ra những sản phẩm tốt hơn mong đợi là điều tất yếu. Vì vậy các DN nên có sự đầu tư xứng tầm vào giai đoạn Reseach, R&D, buildup concept sản phẩm

Trong quá trình làm tư vấn cho chuỗi Tokyo Life cho đến bây giờ tôi có thể khẳng định rằng lý do để Tokyo Life ngày càng đc nhiều khách hàng yêu thích là bởi chất lượng sản phẩm của họ rất tốt, đạt được chiến lược Value for money. Là bởi tôi biết BOD của TKL dành tới 60% vào công tác R&D, họ sẵn sàng học hỏi những lĩnh vực rất mới để tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng vượt trội.

Có 1 vấn đề tôi nhận thấy khi đi khảo sát trực tiếp thị trường thời trang thì đa phần các brand Việt Nam chưa có sự đầu tư vào R&D or tìm kiếm nguồn sợi, vải chất lượng cao. Đa phần các concept sản phẩm thời trang của brand VN mới chỉ tập trung vào cách để tạo ra "sản phẩm đó mặc trông như thế nào" mà chưa đầu tư nhiều vào yếu tố "sản phẩm đó được người mặc cảm thấy thế nào".

Hay như Elise, thương hiệu thời trang được các chị em văn phòng rất yêu thích thì tôi biết Owner Brand – chị Lưu Nga là người rất sành điệu trong giới thời trang, chị ấy sử dụng tất cả các brand thời trang nổi tiếng thế giới để cảm nhận và hiểu tại sao sản phẩm của họ lại đẳng cấp đến vậy. Với thời trang, với các sản phẩm làm đẹp nói chung nếu bạn không phải là người yêu cái đẹp, biết cảm nhận cái đẹp, có ngu thẩm mỹ tốt thì bạn rất khó để tạo ra những sản phẩm đẹp… chính vì vậy người làm thời trang thành công thường phải là những biểu tượng thời trang.

Hay khi phụ trách duyệt danh mục sản phẩm cho VinmartCook – nhãn hàng riêng về đồ ready to eat của Vinmart, Tôi luôn là người trực tiếp test bilind tất cả các sản phẩm của center checken, của sản phẩm đang bán trên thị trường, trực tiếp thảo luận công thức, cách chế biến với đội ngũ chuyên gia. Để đưa ra đc những recommends thuyết phục đội sản xuất, tôi phải đi thị trường rất nhiều, ăn rất nhiều, ăn phát sợ.  Có những sản phẩm phải R&D không biết bao nhiêu verson được finalize. Có lần, hôm đó là ngày đầu tiên tung của sản phẩm bánh tét, bánh chưng vụ tết, là người đầu tiên test sản phẩm phát hiện có 1 sự cố nhỏ làm chất lượng ản phẩm không được như những lần tôi đã test, vậy là 1 quyết định rất đau lòng là dừng bán toàn bộ sp trên toàn hệ thống vì chúng tôi cảm thấy có thể đó chưa phải là sn phẩm tốt nhất mà chúng tôi muốn khách hàng thưởng thức.

Thiệt lại là vô cùng lớn, nhưng khi doanh nghiệp đã chọn chất lượng là tôn chỉ trong kinh doanh thì bạn phải bảo vệ nó bằng mọi giá. "Nếu bạn muốn đứng ở vị trí để thoả sức toả sáng, sáng tạo thì bạn phải trải qua 1 quá trình mạo hiểm và kiên trì tìm ra điểm tựa vững chắc".